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China busca cómo sacar jugo a los solteros “millenials”

Los analistas intentan desarrollar políticas de marketing que fomenten el consumo para este sector de la población, con mayor poder adquisitivo

Son casi 200 millones (dos terceras partes de la población total de Estados Unidos). Tienen capacidad de gasto y poder adquisitivo, y carecen de cargas familiares. Los millenials, son un delicioso caramelo para cualquier mercado en busca de nuevos consumidores que no escatimen en gastos.

Unos jóvenes en un centro comercial de Shanghai. Foto: China Daily

 

Los consumidores jóvenes de la nueva clase media china, el eje vertebrador de toda política económica encaminada a aumentar el consumo interno, se ha acabado convirtiendo en un  auténtico quebradero de cabeza para los analistas económicos chinos, que ven cómo la baza del soltero millenial (los nacidos en las décadas de 1980 y 1990) sigue siendo una eterna promesa que nunca llega a materializarse.

A pesar de sus posibilidades como consumidores y de su peso demográfico y estadístico, el empuje de las nuevas generaciones de solteros chinos podría no estar dando los réditos esperados, según algunos estudios de mercado. Y no es por capacidad y ganas de gastar (se trata de un sector demográfico que ha acuñado el término ‘día del soltero’, la jornada consumista más importante del mundo), sino más bien por su poca aversión al riesgo, su falta de planificación y sus pocas expectativas de crecimiento personal.

Son algunas de las conclusiones a las que llegan algunos expertos en consumo al analizar la poca incidencia del aumento del número y capacidad de gasto de una parte importante de la población china con los datos reales de consumo del país.

“Los profesionales urbanos solteros están cambiando los patrones de consumo en China, beneficiando a sectores como el del cuidado personal o el entretenimiento, pero creo que un creciente número de solteros puede acabar haciendo más mal que bien a la economía nacional’, afirma Ning Zhang, de la Academica Nacional de Economía Estratégica de China, al rotativo de Hong Kong South China Morning Post. La clave, según Zhang, está en las pocas pretensiones de formar una familia. “Algunos solteros creen que sólo necesitan alimentarse a ellos mismos, con lo que no sienten ninguna necesidad por formar un hogar“, advierte.

Aunque en principio los consumidores solteros pueden dar una imagen de autosuficiencia y seguridad, a la larga, según los estudios, son más inseguros a la hora de adoptar compromisos o cargas familiares.  Tal y como apunta la empresa de investigación e mercados Mintel, en China tanto el poder adquisitivo y el consumo medio de una pareja es muy superior al realizado por los solteros.

Los nuevos patrones de consumo varían en función de la edad

Los solteros jóvenes son menos proclives al consumo en sectores estratégicos para la manufactura china, como el gran consumo, los seguros o el sector inmobiliario, y eso es precisamente lo que preocupa a Pekín, que ve cómo el núcleo de población sobre el que pende gran parte de la planificación económica de un futuro inmediato podría quedarse en un simple deseo.

Aun así, el de los ‘singles millenials’ sigue siendo el principal foco en sectores como el lujo, las empresas de moda o de ocio, sectores en los que focalizan parte de su capacidad de gasto. Por ello las empresas especializadas tienen cada vez más a estos núcleos poblacionales dentro de unos objetivos de ventas que a veces tienen más de potenciales que realizables. La clave, según Mintel, es encontrar una estrategia de marketing que ponga el acento en la personalización al máximo nivel de detalle. Una estrategia harto difícil en un país con centenares de millones de consumidores que usan múltiples plataformas.

Sin embargo, según algunos analistas, también es probable que las empresas de consultoría de consumo estén fijándose en patrones occidentales, obviando las diferencias entre distintos segmentos de consumidores según el rango de edad. El término millenial es un concepto acuñado en occidente que no siempre encuentra una connotación homóloga en los patrones de consumo de los países orientales, donde la familia y las relaciones sociales son manifiestamente distintas. Máxime en China, donde la política del hijo único ha creado subconjuntos de consumidores con gustos muy diferentes a los de sus predecesores.

Los jóvenes solteros urbanos, el caramelo más codiciado para las grandes empresas. Fotos: globaltimes

Según un estudio reciente realizado por la consultora de marketing Kantar Media, las empresas que quieran ‘pescar’ nuevos consumidores deberán establecer estrategias de marketing más específicas para los millenials chinos, ya que, a diferencia de sus homólogos occidentales, estos se dividen a su vez en diferentes grupos según su año de nacimiento.

En efecto, más que millenials, los estrategas de mercado chinos suelen hablar de generación ‘post-80’ y ‘post 90’. Los primeros, según los expertos, son más proclives a pagar más por marcas originales como método de autoconfirmación. Los segundos, menos independientes económicamente, no dan tanta importancia a cuestiones como la originalidad o la marca y son más sensibles a aspectos más pragmáticos, como la utilidad o los descuentos.

A diferencia de los países occidentales las generaciones de chinos nacidos en los ochenta suelen realizar más compras online, mientras que los nacidos en los noventa frecuentan con mayor frecuencia los establecimientos comerciales físicos. La razón, como casi todo en China, es puramente práctica: disponen de menos tiempo. En ocasiones, los árboles no nos dejan ver el bosque.

Periodista y politólogo de formación, siempre encuentro algo de tiempo para escribir sobre uno de mis temas preferidos: China y Extremo Oriente. Gran amante de la cultura oriental, con el corazón dividido entre Barcelona y Shanghai. Escribo sobre China y otros mercados emergentes en mi blog: www.alotroladodelbric.wordpress.com

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